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蕭條年代企業(yè)廣告新攻略
作者：李光斗 時間：2009-1-4 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟總是在繁榮和蕭條之間輪回的。任何一輪經(jīng)濟蕭條時期來臨，很多企業(yè)家最擅長也是最簡單直觀的辦法，就是除了裁員、減薪、關(guān)店等外，還會削減廣告費支出，以求降低成本自保。
企業(yè)削減廣告支出，似乎已經(jīng)成為應(yīng)對經(jīng)濟蕭條的一套傳統(tǒng)“規(guī)定”動作的重要一環(huán)。其實不然。
越來越多的有遠見的企業(yè)管理層在面對蕭條時，已經(jīng)不是簡單地整體削減廣告費了，而是把資源重新配置，比如原來大部分的資金是投在傳統(tǒng)的媒體上，現(xiàn)在會更多地配置在新媒體上。這些企業(yè)的管理層更懂得在蕭條時代與消費者密切溝通的重要性，并且顯然他們也找到了相對廉價的溝通途徑。
手機和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們最離不開的兩個工具。
有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)和手機真正在民間推廣應(yīng)用的時點都是1983年，簡直就是一對孿生兄弟。
1983年摩托羅拉公司的第一個蜂窩無線電話系統(tǒng)投入商業(yè)運行。世界第一部商品化手持蜂窩電話DynaTAC得到美國政府批準。
1983年，ARPA和美國國防部通信局研制成功了用于異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的TCP/IP協(xié)議，美國加利福尼亞伯克萊分校把該協(xié)議作為其BSD UNIX的一部分，使得該協(xié)議得以在社會上流行起來，從而誕生了真正的Internet。
我國的第一部移動電話1987年在廣州推出。第一批手機是原裝進口，每部價格高達1380美元，竟然很快就銷售一空。當(dāng)時政府有關(guān)部門曾放膽預(yù)測：到2000年，中國手機的用戶將達到80萬戶，事實上，到了2000年，中國手機用戶已達到8700萬，是預(yù)計數(shù)字的100多倍，而到了2004年，中國手機用戶迅猛增長到3.29億，2007年5.5億。如此龐大的用戶群體當(dāng)然不會被精明的商家忽視的。
手機最早成為廣告載體的方式是手機短信，至今仍有大量的企業(yè)（如房地產(chǎn)、醫(yī)藥企業(yè)等）利用手機短信發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，隨著手機功能的不斷強化和擴展，手機報和手機電視將成為新技術(shù)催生的下一個金蛋。
如果說手機作為廣告載體還不能滿足商家多樣性的傳播需求，那么互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則可以提供無限廣闊的想象空間。
從1995年中國開始出現(xiàn)商業(yè)網(wǎng)雛形，經(jīng)歷了99年全球網(wǎng)絡(luò)泡沫打壓，幾近崩潰。大浪淘沙，留下了新浪、搜狐、網(wǎng)易、阿里巴巴、百度等一批網(wǎng)絡(luò)精英頑強生存并發(fā)展壯大起來。隨著2006年Web2.0概念的興起，博客、視頻、SNS網(wǎng)站，如雨后春筍、此起彼伏。
2008年5月12日汶川地震發(fā)生后不到6分鐘，就有網(wǎng)民在百度貼吧發(fā)表了“四川地區(qū)發(fā)生地震”的貼子。騰訊公益慈善基金會也在第一時間啟動了網(wǎng)絡(luò)募捐平臺，短短幾天時間，網(wǎng)友在線捐贈即突破2000萬元。
工信部副部長奚國華更是在2008年互聯(lián)網(wǎng)大會上聲稱: “互聯(lián)網(wǎng)在奧運報道中的影響力已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體�！�
龐大的用戶量和巨大的影響力，當(dāng)然也體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的盈利能力上�；ヂ�(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體的廣告收入增速遠超傳統(tǒng)媒體。摩根士丹利發(fā)布的“中國傳媒行業(yè)研究報告”，過去五年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入年均增長60%，而傳統(tǒng)媒體廣告收入增速只有百分之十幾。
2007年，新浪、搜狐兩家的廣告總收入約為中央電視臺的20%，超過任何一家衛(wèi)視臺的廣告收入，五年前該比例僅為5%。
相對于傳統(tǒng)廣告媒體的龍頭：電視和報紙，互聯(lián)網(wǎng)都具有獨特的優(yōu)勢：
★廣告費用相對較低；
★信息傳播及時；
★可以多媒體整合應(yīng)用：以2005年7月7日“倫敦爆炸案”為例，市民威廉·達頓拍攝了手機照片，在博客上以近乎于圖片直播的方式‘報道’了災(zāi)難現(xiàn)場狀況。這些照片很快進入各大電視網(wǎng)的新聞頭條。在這次‘報道’中，手機、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客’密切配合，將‘第一時間、第一現(xiàn)場’權(quán)力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大威力。
★廣告一旦發(fā)布，隨時隨地在線，存續(xù)時間長；
★形式多樣：行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、文字鏈接、論壇、視頻廣告、關(guān)鍵詞搜索、博客等；
★更為重要的是網(wǎng)民數(shù)量的急速增長：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至2008年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，成為世界上網(wǎng)民最多的國家。且每天新增網(wǎng)民接近24萬人，按照這個速度，未來三四年中國網(wǎng)民數(shù)量有望達到5億。難怪有人驚呼: “富裕起來的中國將成為全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大一片沃土�！�
互聯(lián)網(wǎng)分析人士認為，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟低迷時期仍將有幾個方面不會受到太多沖擊：
一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)可以在經(jīng)濟蕭條中為人們提供“廉價娛樂”工具，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)虛擬裝備銷售等產(chǎn)業(yè)的前景不會看淡；
另一方面，廣告主在經(jīng)濟低迷時更會選擇那些價格低、表現(xiàn)手段新穎的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)點擊廣告等商業(yè)模式的收入前景也不會受到太多負面影響。
此外，網(wǎng)絡(luò)的論壇、博客、播客等還滿足了人們自我表達、張揚個性的需求，同時也加強了媒介匯流與互動；
可以確定的是無論環(huán)境怎樣變化，更多中國人使用互聯(lián)網(wǎng)的潮流是不可阻擋的。
而在蕭條時期，也將促使更多的企業(yè)選擇通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和傳播廣告。
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世界上第一臺手機的誕生
1973年4月的一天，一名男子站在紐約街頭，掏出一個約有兩塊磚頭大的無線電話，并打了一通，引得過路人紛紛駐足側(cè)目。這個人就是新款手機的發(fā)明者馬丁·庫帕。當(dāng)時，庫帕是美國著名的摩托羅拉公司的工程技術(shù)人員。
這世界上第一通移動電話是打給他在亞歷山大·貝爾實驗室工作的一位對手，對方當(dāng)時也在研制移動電話，但尚未成功。庫帕后來回憶道：“我打電話給他說：‘喬，我現(xiàn)在正在用一部便攜式蜂窩電話跟你通話�！衣牭铰犕材穷^的‘咬牙切齒’——雖然他已經(jīng)保持了相當(dāng)?shù)亩Y貌�！�
1983年摩托羅拉公司的第一個蜂窩無線電話系統(tǒng)投入商業(yè)運行。世界第一部商品化手持蜂窩電話DynaTAC得到美國政府批準。
互聯(lián)網(wǎng)的誕生
從某種意義上，Internet可以說是美蘇冷戰(zhàn)的產(chǎn)物。
20世紀60年代初，美國和原蘇聯(lián)之間的冷戰(zhàn)狀態(tài)不斷升溫，核毀滅的威脅成了人們?nèi)粘Ｉ畹脑掝}。人們認為，能否保持科學(xué)技術(shù)上的領(lǐng)先地位，將決定戰(zhàn)爭的勝負。而科學(xué)技術(shù)的進步依賴于電腦領(lǐng)域的發(fā)展。
到了60年代末，每一個主要的聯(lián)邦基金研究中心，包括純商業(yè)性組織、大學(xué)，都有了由美國新興電腦工業(yè)提供的最新技術(shù)裝備的電腦設(shè)備。電腦中心互聯(lián)以共享數(shù)據(jù)的思想得到了迅速發(fā)展。
美國國防部認為，如果僅有一個集中的軍事指揮中心，萬一這個中心被原蘇聯(lián)的核武器摧毀，全國的軍事指揮將處于癱瘓狀態(tài)，其后果將不堪設(shè)想，因此有必要設(shè)計這樣一個分散的指揮系統(tǒng)——它由一個個分散的指揮點組成，當(dāng)部分指揮點被摧毀后其它點仍能正常工作，而這些分散的點又能通過某種形式的通訊網(wǎng)取得聯(lián)系。1969年，美國國防部高級研究計劃管理局（ ARPA）開始建立一個命名為ARPAnet的網(wǎng)絡(luò)，把美國的幾個軍事及研究用電腦主機聯(lián)接起來。當(dāng)初，ARPAnet只聯(lián)結(jié)4臺主機，從軍事要求上是置于美國國防部高級機密的保護之下，從技術(shù)上它還不具備向外推廣的條件。
1983年，ARPA和美國國防部通信局研制成功了用于異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的TCP/IP協(xié)議，美國加利福尼亞伯克萊分校把該協(xié)議作為其BSD UNIX的一部分，使得該協(xié)議得以在社會上流行起來，從而誕生了真正的Internet。
李光斗：中國品牌建設(shè)第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺《品牌中國》系列節(jié)目對話嘉賓。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn) 略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎。聯(lián)系方式：請發(fā)郵件wondersee@vip.sina.com聯(lián)系